养尊处优的火鸡

从前，有一只火鸡在农场过着幸福的生活。每天都有好心的农场工人给它送饲料，一天3次，每次1桶，每次火鸡都吃得畅快淋漓，而且吃得越来越多。除此之外，它的鸡圈还定期清洁。时间一天天地流逝，50天，100天，150天，200天。它每天的生活都一样：被喂食和有人给它清洁鸡圈。如果我们在第200天采访那只火鸡对生活有什么感受，它可能会对生活充满积极的态度，觉得这就是生活！如果我们问它，第201天的生活会是什么样子，它可能会感到困惑：生活还能怎么样？当然和以前一样，一日三餐和干净的鸡圈。可悲的是，火鸡并不知道感恩节临近，在第201天，它将会遇到它生命中第一个也是最后一个黑天鹅事件——这是它根据之前的经历无法预测的，它也无法为此做任何准备。

不幸的是，我们和火鸡并没什么不同，我们也有推断积极趋势的心理倾向。如果某件事情已经以可预测和有序的方式发展了相当长的一段时间，那么，我们会下意识地认为它会继续这样发展下去。这是认知系统为我们设置的陷阱，它会影响我们从周遭世界中吸收和加工信息并根据这些信息得出结论的方式。人们特别容易受积极趋势的影响，因为有意识或无意识地臆断当前的成功会引领未来的成功，总能带来某种自我安慰。同时，我们又常常忽视周围世界发出的趋势即将改变的重要信号，就像火鸡一样，经过他人200天的精心照顾，它不会注意到农场主正在磨刀霍霍。

在这样一个充满黑天鹅事件的新常态世界里，试图去推断趋势可能会造成致命伤害。一个黑天鹅事件的出现通常会导致局势发展方向与预测趋势背道而驰，并破坏现状，让决策者措手不及，因为他们本来对稳定的形势深信不疑。这里有几个例子。

我的一个熟人，让我们称他为“火鸡先生”，他是一位积极型股票投资者。他纵横金融市场多年，他的投资组合始终能带来高回报。“火鸡先生”一直认为自己是一个低风险投资者，譬如他避开像瘟疫一般的科技股，这使得他在2001年网络泡沫破裂时，可以免受巨额损失之苦。我记得，在那次网络泡沫破裂之后，他认为不管怎样，银行业都不会发生这样的事情，因为一两家公司可能会因为决策失误而倒闭，但整个行业全球性地彻底崩溃根本不可能发生。

到了2008年1月，这是“火鸡先生”投资生涯收益最好的1个月。看到银行股一路上涨，他欣喜若狂。他不厌其烦地向我解释，细致的趋势分析是做出准确决策的关键。他给我看了几十份图表和模拟分析，以证实他的确有理有据。很惭愧，我不得不承认，我对这些东西知之甚少。

电影导演经常使用的一个经典技巧是：在一个激动人心、改变生活的事件之后，荧幕上会出现一行字幕，上面写着“1年以后”。既然如此，那我们就快进，看看1年之后，这位主角的生活发生了什么改变。
这样对待“火鸡先生”是不是有点残忍了？1年以后，不出所料，我发现他成了一个满腹牢骚、愤世嫉俗的男人。“火鸡先生”不得不眼睁睁地看着他的投资组合在眼前化为灰烬，而他的投资组合主要是数家经营稳定、受人敬重的银行（或者说只有他认为如此）。

一段时间后，“火鸡先生”借着龙舌兰酒的酒劲坦白交代，承认他对积极趋势过于偏执。我清楚地记得他的原话：“我只看到我想看到的现实，我只接受能证明我的假设正确的信息，任何质疑这些假设的信息都被扔进了垃圾堆。在前几年形势大好的时候，更是如此。”这个故事大概就是这样。“火鸡先生”的一番话对其他投资者来说，应该也具有警醒意义。

再看看诺基亚。

在21世纪初，诺基亚一时风光无限。当时，这家芬兰手机制造商碾压各路竞争对手，市场份额一度达到惊人的50.9%。安装在其设备中的塞班操作系统更是凭风借力，在2007年售出的手机中有62.5%采用塞班系统，市场份额非常高。

诺基亚的未来似乎一片辉煌，它一骑绝尘，把竞争对手远远地抛在后面。后来其他手机品牌出现了各种创新，如消费者当时很难接受的触摸屏，或者2007年11月12日推出的名为安卓的怪异操作系统，这些在当时都没有被视为威胁。一年多之后，第一款使用安卓操作系统的智能手机——HTC Dream诞生。尽管塞班系统受到了各种各样的警告和批评，但诺基亚仍然醉心于过去的巨大成功，继续支持这一系统，并坚持生产装有传统键盘的手机，或者充其量在手机键盘的基础上，配上小尺寸的触摸屏。

是时候动用电影导演的技巧了：

“6年后”。诺基亚在手机市场的份额是2.8%（2013年第一季度数据），此时，已经无人记得塞班系统。根据国际数据公司发布的《全球手机季度追踪》报告，在2013年年底，售出的移动设备中，81%的设备为安卓操作系统，这就是那个诺基亚曾经不屑一顾的操作系统。与此同时，诺基亚几乎已经完全退出手机市场，诺基亚的失败成了21世纪最让人唏嘘的商业失败案例之一。2014年，微软收购诺基亚，并于2016年将其出售给HMD公司和富士康子公司富智康。2017年，诺基亚品牌重新回到市场，推出采用安卓操作系统的新款智能手机，这简直不可思议，但似乎很难在短期内恢复往日雄风。

诺基亚和“火鸡先生”犯了同样的错误。多年的成功让他们反应迟钝，然后很自然地做出错误的趋势判断——以为昨天一切一帆风顺，明天当然也会一马平川。

这种心态使得诺基亚很容易忽视来自各方的警告信息，后来证明，这些信息非常有价值，但诺基亚也只能悔不当初了。人们很容易坚持老一套想法，忽略新想法。在此期间，诺基亚向市场投放了多款新手机，但是没有几款大卖。市场已经投向触摸屏的怀抱，抛弃了传统键盘。最具讽刺意味的是，正如诺基亚前首席设计师弗兰克·诺沃（Frank Nuovo）回忆的那样，第一款使用触摸屏的智能手机和平板电脑原型机是由诺基亚在20世纪90年代末开发的，比苹果公司的iPhone和iPad早了很多年。可悲的是，诺基亚的总研发支出为400亿美元（4倍于苹果公司），却未能落实自己的研发方案并从中赢利。我们应该感到惊讶吗？正如行业门户网站Gizmodo所报道的那样，诺基亚首席策略师安西·万乔基（Anssi Vanjoki）在2009年年底表示：“虽然当时苹果公司已经很受瞩目……但诺基亚仍然是一家赚钱的公司。”

规则2
形势越好，越成功时，我们患火鸡综合征的风险就越大。
火鸡综合征越严重，遇到的黑天鹅事件就会越棘手。

很明显，前面提到的罗伯特·C.默顿和文德林·魏德金都没把规则2放在心上。在这两人的案例中，决策失误的根本原因在于，他们坚信过去的成功证明了他们所采用的解决方案的正确性和有效性，因此他们觉得没有必要改变现状。不幸的是，随着黑天鹅事件的出现，他们的那一套想法显得苍白无力。
在商业领域，人们已经开始从更宏大的角度去审视这种现象。吉姆·柯林斯（Jim Collins）以畅销书《从优秀到卓越》（Good to Great）闻名于世，他花了4年时间研究那些曾经的市场领导者溃败背后的原因。他在2009年出版了自己的研究成果，书名意思一目了然：《再造卓越：巨人也会倒下，但有的公司从不放弃》（How the Mighty Fall:And Why Some Companies Never Give In）。吉姆·柯林斯将巨人衰落的过程分为5个阶段，这非常符合上面描述的情况。

阶段1：成功滋生出傲慢
不断的胜利滋生出傲慢，也因此失去了深究自己为何不断成功的动力。这个阶段最常见的症状是，越来越笃信自己成功是因为自己与众不同。

阶段2：盲目地追求更多的欲望
相信自己是对的，相信一切尽在掌握之中，从而贸然挺进未知的领域，尽管此时他们并没有充足行事的理由。在这一阶段，他们通常不做深入细致的分析。当你确信胜券在握的时候，为什么还要费神去分析这个分析那个呢？

阶段3：否认风险和危险的存在
这个阶段很关键，预示着死亡旋涡的开始。决策者一再忽视末日即将来临的预警信号，变得更关注现实中最积极的因素，不管这些因素多么微不足道，只要能证实他们的推测即可（我想“火鸡先生”会对这一点感同身受），然后接下来的所有决策都会走入歧途。

阶段4：抓住救命稻草
当重大威胁突然袭来时，那些决策者张皇失措，忙不迭地做出反应，期望借助奇技淫巧，毕其功于一役。然而他们不能审时度势，处乱不惊，聚焦自己的目标所在，而是漫无目的，四处出击。砸钱推新产品并不难，然而，花钱需要技巧，花对地方才是拯救陷入这一阶段的公司的唯一方法。

阶段5：纠缠于细枝末节或死亡

阶段5标志着财务状况的恶化和一系列错误决策已经摧毁了一家公司的内部能量，领导者威信扫地，员工士气低落。一家内部崩溃的公司只有两个选择：要么苟且偷生；要么断臂求生，关掉所有店面。

英特尔公司前首席执行官安迪·格罗夫（Andy Grove）经常说，成功使人自满，自满导致失败。形势越好，我们越不愿意改变现状，就越有可能忽视出现问题的警告信号。

当警告信号出现时，《大英百科全书》的出版商也是这样毫不在乎。《大英百科全书》最初的3卷在1768年至1771年出版，成为高品质百科全书类图书的代名词，取得了巨大的市场成功。几十年来，《大英百科全书》主宰着工具书界，并不断改进，巩固了它在业内不可挑战的霸主地位，没有同类产品可与它匹敌。《大英百科全书》是一个历史悠久的传奇品牌，拥有享有盛誉的学术委员会勤加维护，再加上书籍本身质量上乘，这使得它不仅对学术有所助益，也成了世界各地的收藏家们渴望收藏的对象。这样的商业模式是不可能失败的。的确，230年来，它一直长盛不衰。

到了20世纪末，这家出版商从他们的一位经理那里听到了一个奇怪的想法。一群爱好者决定创建一个在线百科全书，将条目定义和拓展的任务交给用户自己。出版商认为自己的作品是基于高度的学术严谨性和事实准确性，所以那个想法荒诞不经，不可能行得通。但是，2000年，新百科一经推出，大受欢迎，并在1年后更名为维基百科。它的多语言版本发展迅猛，人们可以通过维基百科轻松访问近400万个条目（大约是《大英百科全书》条目数量的40倍），这些条目可能没有这本传奇百科全书中的定义那么完美，但对于大多数用户来说，已经完全够用了。这样一来，《大英百科全书》的客户日渐稀少。10年前该出版商每年还能卖出10万多册，到了2010年，销售额就缩水到了微不足道的8500英镑。2012年，该公司做出一个痛苦的决定，放弃传统的出版形式，转而专注于数字版本，并开发其教育项目。一只看似人畜无害的黑天鹅突然出现，毁坏了这家出版商200多年的基业，彻底改变了这家出版商的经营领域。

这是近年来决策行为中出现的最大悖论之一：当我们越强大时，如果我们改变的意愿越消极，面临的风险就越大。与此同时，周遭的世界日新月异，这使得我们在竭力实现企业稳定和长期规划的过程中，面临着极大的风险。

今天，如果我们不能审时度势，随时准备调整自己的行为，那么灾难的发生可能只在顷刻之间。

体育界有一段名言：我最大的敌人不是我的对手，也不是运动伤害，我最担忧的是我过去的成功，因为我处于领先位置的每一天，都意味着我训练的动机以及在训练中投入额外精力的动力会日渐衰竭。

虽然我不确定这段话是谁说的，但它一直留在我的脑海里，因为它恰如其分地描述了新常态下的致命陷阱。这段话还让我们回想到管理变革的经典困境，任何企图改变自己公司、团队，甚至任何一个滑雪团体中把控程序的人，都熟悉这一困境。人们喜欢稳定，他们创造仪式，他们会自觉或不自觉地支持维持现状的决定。他们会去寻找论据，以证明拒绝某人所提出的变革的合理性，或者至少推迟它的实施。打破这种思维定式，让人们走出舒适区，发起变革，是商业领袖面临的最大挑战之一（这一问题将在第七章中具体讨论）。

如果你现在担心自己会成为一只火鸡，那么请系好安全带——接下来会是一段颠簸的旅程。