作者:吴文芳 著
出版社:北京时代华文书局
上市日期:2020年09月
内容简介:
注意力碎片化的时代,怎样才能在*短的时间内抓住客户?
广告业是制造“理所当然”的行业,小到一次购买行为,大到一个“购物季”,甚至某种“节日性市场”,都可以通过或理性或感性的方法被设计出来。我们的思考过程在不知不觉中被影响,在潜移默化中被引导,*终完成一次消费。事实上,无论是品牌、产品还是概念,广告创意的背后必然存在着让人上瘾的普遍逻辑。
本书中,智威汤逊首位华人创意总监吴文芳,凝聚30余年的一-线广告、营销、创意心得,分
享自己在智威汤逊的经验与方法,深度揭示让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密。
从广告的概念原理,到影响现代广告行业的经典案例,再到拿来即可用的创意工具箱,本书呈现了行业*创意人的工作思维与方式,解读流行背后的规律和设计原理。
吴文芳
知名广告人、广告导演、创意策略大师。被誉为“25年来塑造亚洲创意行业的九大传奇人物。
他曾多次带领团队摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖等。
吴文芳是亚洲国际4A广告公司智威汤逊首位华人创意总监,任职期间为该公司旗下的国际品牌,包括IBM、强生、宝洁、柯达、力士、雀巢、花旗银行等开拓业务。曾任WPP集团亚太区战略顾问及香港前特首曾荫权竞选的策略总监。
1.智威汤逊大中华区首位华人创意总监,多次摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖的广告大师吴文芳,启发创意灵感,颠覆思维模式,共建直击人心的产品广告和创意。
2.立足中国市场的“广告圣经”,案例翔实,读懂“神创意”背后的理念和逻辑。
3.视觉、听觉全方面立体呈现。本书图文结合,扫码即可观看经典广告视频。从概念原理,到拿来即用的工具,干货满满易上手。
4.香港特别行政区前行政长官曾荫权、W广告创始人李三水、飞常准CEO郑洪峰、奥美前首席文案总监林桂枝作序推荐。刘卓辉、张北北、陈洁丽等联名寄语推荐。
5.市场营销、广告策划、产品经理、文字编辑、店主……都用得上的实用创意技巧,让你在*短的时间内吸引并留住你的客户。
我的两个工具箱 案例:如何让一个品牌起死回生?解决这些“为什么”
工具箱A
工具1:“为什么”指南针
行动之前,先问自己三个问题
詹姆斯·韦伯·扬的书《创意的生成》谈到了一切沟通都要从原则开始,再去找合适的应用方式来达到目的。那我们如何找到一个合适的原则并开始行动呢?我一般都会先问自己三个问题:Why(为什么)?How(如何执行)?What(做什么)?
中国人注重因果,因就是“为什么”,天下有那么多的女人,为什么这个女人对我特别重要?那当然了,因为她是我的母亲。为什么我要对一个胃药的广告感兴趣?我不会,因为我没有胃病,可如果我母亲有胃病,那我也一定有兴趣想知道更多与胃相关的知识。
“为什么”可以是感性的、理性的。如果你喜欢拍照,那就是你“为什么”要多花钱去买一个128G的内存卡而不是64G的。在这个行为上,“为什么”不是省钱,“为什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “为什么”,我们才可以找到事半功倍的方法,用 “How” 去解决这个 “为什么”。就好像只有确定了目的地,我们才可以决定最优的出行方式,是坐轮船、火车,还是坐飞机更方便。衡量各种交通工具的价格和所用时间、舒适度之后,选择的交通工具就是“What”。
这个“为什么”,是专属于你的创意动机。在我几十年的观察中,我发现有这样的一大群人,他们永远想干别人已经干成功的事情,他们跳过了自己思考的“Why”,没有定下属于自己的“为什么”,直接跟在别人尾巴后面去干。
避开思考属于自己的“为什么”,有什么危害?有一年,台球风靡香港,每个香港年轻人都有自己的球棍。有人嗅到商机,也有人跟风,大街小巷一夜之间开起了许多台球室,你可以说他们的“为什么”(Why)很明显——赚钱,“How” 就是开球室,“What”就是24小时开放。赚钱是任何人都可以有的原因(“为什么”)。一年后,台球室因不能赚到钱而消失了。
你应该在确定自己的“为什么”之后,再开始干。
香港机场所在的大屿山,是香港最大的离岛。岛上西南部的昂坪有座宝莲寺,天坛大佛也在那里,每年都会吸引很多游客。港铁公司建了一条迂回曲折的缆车路线——昂坪360,让游客从市区直达昂坪的天坛大佛和宝莲寺。我说直达是不对的,因为这缆车是世界上第一架会在空中转弯的缆车。
2007年6月,一辆缆车在测试期间从半空中掉了下来,所幸那是一架空车,没有人受伤,可是全城哗然。当时管理缆车的是一家澳大利亚专业吊车服务机构。意外发生后,港铁公司管理层十分沮丧,他们尤其害怕媒体轰炸式的负面报道,政府也下令缆车关闭服务,并下令他们接受调查。我们被邀进场,并被要求在2007年的年底想出方法挽救缆车的形象,以使其重获民心。在一切安全测试合格后,如何改变公关、媒体、议员的不友善的态度?以及最重要的,如何改变市民对缆车的恐惧和不信任?
我们有三个月的时间让昂坪360起死回生。这件事难度很大,媒体的攻击和挖苦已造成巨大的负面影响。报纸上每则关于昂坪360的新闻,用的都是那张缆车掉到山下的照片。更可怜的是,昂坪360被一家报社选为当年香港的最差品牌。我们在打一场只能赢不能输的仗,而且只有一次机会,要在缆车重新开放营业前让乘客安心。所以这是一个对乘客的心理辅导,要消弭乘客内心的恐惧,并做出一个郑重的承诺——不会掉下山谷。
我们的品牌策略很简单,没有信心面对传媒的管理层一定要换掉,在社会和传媒面前应该实事求是,强调有信心为市民做到100% 安全,并且在记者的照相机前要有“真金不怕红炉火”的信心。于是,香港地铁公司委派一位具备工程师资格及行业认受性的人才出任行政总裁,并撤换公关主任。在时间紧迫的情况下,我们的创意和策略快速地被接纳。我们提出的策略,就是如何去解决民众心中一连串的“为什么”。
第一个要解决的“为什么”:缆车出了问题,问题在哪里?
我们建议用“分享为什么”一层层剥掉社会对缆车的不信任。
首先在报纸上刊登一篇七个交通灯串在一起的广告,从上而下介绍我们认为最重要的七个点,例如钢索、齿轮、机械、电脑操控、风速等等,还没达标的那个交通灯会显示红色,达标的则是绿色。此时,我们提出一个暂时的广告语,“全绿灯才放心!”
其次每隔一段时间,我们就继续在报纸上公布测试结果,从红变黄再变绿,一盏一盏地去攻克,做到每一步的进展都公开透明。我们更提出,过程中所有测试都会开放直播频道供公众观看,画面上列出多少个沙包代表了多少个成年人和儿童的重量,运行后的稳定度,画面旁边有当天的天气状况和风速的改变,也解释了当天测试的项目是属于哪一盏灯的。这是一个教育的课程,记者们了解了原来缆车在空中停下来,不一定是因为出现机械故障,而有可能只是风速的关系。报道后,市民就知道了这个车子在半空中停下来的“为什么”。
第二个要解决的“为什么”,是跟媒体的关系。
有些传媒热爱坏消息。澳大利亚专业吊车服务机构的管理层有丰富的机器系统的管理经验,却完全没有和传媒打交道的能力,灾难出现的时候只有退缩。我们的第二个“为什么”就是要拿回主动权。说来好笑,却是真有其事。事故后的第一次测试,车站广场上放满了镜头向上的照相机,记者们就好像在渴望着另外一个缆车会从空中坠下。那个情景让我伤心欲绝!我决定有一天,要改变他们镜头的方向。给他们一个理由,放弃无聊的、等待灾情再出现的心态。
第三个要解决的“为什么”,是市场的为什么,也就是来花钱乘坐的理由。
一直以来,管理公司的策略是在推广中提出到佛门清静地洗涤心灵。在我眼中这个“为什么”很有依附于大佛和宝莲寺的嫌疑。我们提出了一定要有自己的“为什么”,因为依附于他人的角色就是一种交通工具,跟大巴和计程车没有分别。于是,新的广告语是“爱上蓝,恋上绿”。很简单,香港巿区充满了红色的计程车,黄色的大巴,橙色的霓虹灯……在繁华的另一边只有蓝色的天空和海水,绿色的山和农田,你还可以在空中360度去欣赏。我们没有承诺乘坐缆车会带来任何兴奋的经验,“为什么”就是只有在这里你才可以进入这个蓝与绿的怀抱。这才是你花钱乘坐的“为什么”。
第四个要解决的“为什么”:让缆车在重新投入服务前,已经有人排队去玩。
我们提出以事实证明我们是安全的。在此之前,我们邀请了政府人员和宝莲寺大师戴上我们特大的徽章,上面印着大大的字——“爱上蓝,恋上绿”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我们提出给有胆量的社会人士免费游玩,尤其是休班的消防员、医护人员。
那几天是十二月底,天气也冷,在寒风中的记者们将照相机镜头转了方向,对准昂坪360的新行政总裁和公关经理。只见他们身穿深蓝色的西装,绿色的领带,袋巾分别也是蓝色和绿色,手中各握着一张卡纸,上面写着“爱上蓝”和“恋上绿”。咔嚓咔嚓,照相机就不再往天看了。我们还请记者们喝热气腾腾的维他奶,港式的温情配合后面排队的热闹,第二天的报纸就出现了这样的画面。
最后要解决的“为什么”:包装。
意外事件发生后,一提到昂坪360,报纸就用缆车坠于山边的那张照片,我不能不改变这个讨厌的习惯。我们出了三个色系的迷彩设计,然后在世界各地抢购3M贴纸,印刷后的贴纸像裙子一样,包装了旧缆车的底部。大家都以为是新车子,也很喜欢。接着,我们设计了好几款迷彩的猴子衣服,放在礼品店卖。最重要的是,我们彻底废除了那张缆车掉到山边的照片。那已经是过去的 “产品”,现在包装都不一样了。