作者：[英]格伦·费雪（Glenn Fisher）著 季丽婷 译
出版社：北京时代华文书局
上市日期：2020年03月
内容简介：
功能 VS 好处：将产品功能转化为对用户的好处
文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动
文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入
使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性
促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达
妥善处理作者形象是销售文案转化的关键
避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾
……
英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，*终赢得成倍增加的销售额。
格伦·费雪(Glenn Fisher)
英国新锐文案专家，知名文案网站AllGoodCopy.Com创始人。
格伦•费雪出生于英国格里姆斯比，是一名“80后”文案专家。他最初在地方议会工作，几年后离开转作一名专职文案撰稿人，创办了为文案撰稿人和营销人服务的免费在线资源网站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“让我们谈谈想法”的意见播客。
10多年以来，格伦·费雪与价值数百万英镑的国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司进行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份写作直到现在，专注于辅导有潜质的文案撰稿人，定期举办文案讲座，在不同类型商业和营销活动上进行演讲。
《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。 . “直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。 当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。 具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。 为谁而写？ 首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。 第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。 虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。 我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号 @allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。
第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。
本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。
第六章 功能 VS 好处
必备的核心技能
每次培训新人，我都会布置这样一个任务，测试一下他能不能将产品功能转化成对用户的好处。
这对于撰稿人的要求，就是在推销任何产品或服务时，能懂得对客户的好处远比产品功能重要得多。通常，我都会要求所有面试者写一份 500 字的文案，让他们想办法卖给我一套西装或一支 HB 铅笔。听起来不难吧！但事实上并不简单。你会发现，很多人处理文案的方式很相似，但真正能创造性地去编辑文案的人其实少之甚少。
但这不是重点。实际上，我在寻找的东西是：作者是仅仅把产品功能作为卖点，还是有证据显示，他至少在潜意识层面上，考虑那些功能可能给读者带来的好处。观察候选人如何处理这类文案，是一件非常有趣的事情。你会惊讶于它作为一个试金石，可以多么准确地预测出一名实习文案能不能在这个领域获得成功。
不过，这些关于功能和好处的讨论，你早就听过了，对吗？这是一个可以追溯到几十年前的文案概念。你可以在大卫·奥格威、 尤金· 施瓦茨的书中看到这类探讨，甚至可以追溯到克劳德·霍普金斯。你今天去参加任何文案活动，你都会在议程上看到“功能 VS. 好处”。如果没有这个议程，你就可以要求退款了。说真的，这无疑是入门课的入门内容。而且，非常浅显易懂。但上帝啊，这个概念实在太重要了，值得定期拿出来强调一番。事实上，如果你只想学好一件关于文案写作的事情，那就学习“好处”胜于“功能”的重要性吧。
我听到你喊了起来 ：“我懂了，格伦。我懂你了。我已经掌握这个了，伙计。”如果真是这样，那就太好了。不过，我还是要以防万一。我的意思是，你可以叫我偏执狂，但我真的常常在各类销售信、“脸书”广告，以及天天开车经过的广告牌上，看到文案作者仍然重点突出产品功能，而不是强调对用户的好处。可见即使是行内人，也没能完全领会。
功能与好处永远不能画等号
为了后排那些不用功的学生，我们还是再来说一遍功能和好处的差别吧。然后我们再来看看，你可以做些什么来提升你的营销效果。
我们以铅笔为例。铅笔的一个特点是它有一个石墨笔尖。这种功能的一个好处是，你写错的时候可以轻易擦掉。用墨水笔就很难做到这一点。即使在这么简单的例子中，你也可以感受到描述一种产品的好处，会大大增加铅笔对潜在买家的吸引力。这做起来并不难，并且能让客户的生活更轻松：客户不必自己去弄清楚产品有什么好处（这就有风险了，因为他们可能根本弄不清），你可以告诉他们有什么好处。很简单吧！在文案创作上，把功能变成好处，是你必须要做的最最基本的一件事情，但这还远远不够。
带着感情色彩讲述产品好处
有了铅笔，你写错的时候可以轻松擦掉，这是一个好处，但它仍然不是最容易与客户建立起情感共鸣的卖点。而且这样的好处太普通了，用户会觉得完全理所应当。因此，要真正与潜在客户建立情感联系，你需要将产品好处提升到另一个层次。你要带着感情色彩去讲述它。
继续以铅笔为例，你可以试着描述考试的故事（要知道学生忙了一整年就为了这一天）。时钟嘀嗒嘀嗒接近尾声，一名学生坐下来松了一口气，很高兴完成了考试。他开始想象在这之后的生活，未来可能实现的一切。但他突然惊慌起来！他记得第四个问题标错了答案。时间只剩下几秒钟了，好在他考试用的是一支铅笔。学生于是快速地擦掉错误答案，重新写上正确的答案！一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。
一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。
这是个很初级的例子，但相信你可以领会我的意思。这个古老的小功能派了很大的用场，对吗？最初它只是一个石墨笔尖，但现在它是考试成绩之间的一分之差。人们很少为了功能去买东西，但他们也不总是因为有好处就买。人们真正想买的是故事。我的意思是，你不会仅仅因为玛莎拉蒂有一个强大的引擎（一个功能）就买它， 也不会因为它跑得很快（一个好处）就买它。大多数跑车都很快。不，人们买玛莎拉蒂是因为——对他们来说——玛莎拉蒂充满了极富感情色彩的、有关财富和成功的故事。
回到文案写作，你必须确保你不是仅仅靠着功能来卖东西。考虑一下这些功能为用户带来的好处，然后将好处推销给客户。一旦你把前后思路整理清楚了，并且对自己要推荐的产品好处也足够满意，你就可以带着感情色彩来讲故事了。请重点关注和思考“好处” 以外的事情。问问你自己，这种好处可以如何改变一个人的生活。
这么做，很快你的文案就能脱颖而出了。
始终将功能转化为对用户的好处
在下表中我列出了 10 个项目。对于每一个项目，我希望你记下一个功能和一个好处。这不会太难。这只是为了让你有一个基本的了解，让你直观地看到当一个功能转化成好处后，会有怎样的改进。
不要着急，如果可以的话，也可以试着想一些更复杂、更晦涩的例子来测试你的掌握情况。
秘诀
如果你在为一个你不经常使用或不太熟悉的产品或服务写推广文案，切勿仅仅依赖于你自己对它的解读。当然，你自己也可以总结出不少好处，但如果你试着与老用户们交谈，你将能搜集到更有趣、更贴合现实的好处。他们可能会碰到的一些小细节、小问题，你是很难想象得到的。然而，正是这些微小的细节，足以打动人心。而且就是它们，让其他潜在客户对这个产品或服务有了更深的情感共鸣。
