第一章 电商江湖

这是一个新生江湖。

江湖不老，有少年弟子，也有豪商巨贾。他们蜂拥而入，为梦想，行千里；江湖跌宕，有辛酸荣辱，也有冷暖变化。瞬息即万变，财富聚散难料。

这是一个充斥改革与颠覆的江湖，人们不断在坠落与荣光间寻找成长路径。

而这个时代，正因这个江湖，发生改变。

颠覆时代

大兴安岭深处，生活着一个名为敖鲁古雅鄂温克族的古老民族。这个只有243人的民族，在气温最冷达零下50多度的极寒条件下繁衍生息，终日与驯鹿为伴。迄今为止，他们中的很多人仍保持着最原始的生活方式，被称为“中国最后的狩猎部落”。

2003年，一部分鄂温克人以生态移民的方式进入内蒙古根河市的定居点，迅速适应了现代生活。而鄂温克族里最为年长的，92岁的玛丽亚索老人与一部分鄂温克人坚持留在森林中，继续原始的生活方式。

不过，原始的生活方式已经在不知不觉中与现代生活发生着碰撞。

2013年11月11日，玛丽亚索的长孙，鄂温克族定居点的乡政府工作人员——何勇，趁着“中国网购狂欢节”——“双十一”的促销，帮助他的祖母从网上购买了一条红色的围巾。仅仅三天后，玛丽亚索就见到了那条红色的围巾，这条红色的围巾体现了当今社会最原始的生活方式和最领先的商业形态的一次碰撞和融合。

手指一点，足不出户，就可以买到东西。一条红色围巾，颠覆了玛丽亚索老人对现实世界想象的边界。

玛丽亚索和她的长孙只是众多网络购物者中的一员，2013年11月11日这天，相对于去年“双十一”天猫淘宝的191亿元营业额，2013年光棍节促销的营业额更为惊人，达到350.2亿元。据说，这还是天猫内部有意控制的结果。

350.2亿元的交易额，电子商务的锋芒与穿透力可见一斑。电商正年少轻狂，士气高涨，一再颠覆我们的时代与想象力。

势如破竹的电子商务被学者荆林波称为生产力与革命，它变革了我们的生活方式，构造了中国最有潜力也最有影响力的主流人群。越来越多的人，逐渐从网络购物怀疑者，步入坚定支持者的行列。有些网络购物用户，网络购物时间长达五年。年均网购消费高达5万元的“网虫”，也屡见不鲜。电子商务已进入规模化、主流消费群时代，消费的品类、品牌也越来越广泛。以前的网购用户在网上购买图书、点卡、游戏机卡等单价低、数量少的单一产品，而现在的主流人群在网上购买主流产品，如3C产品、钻石，甚至婚庆旅游度假都在网上订购。

电子商务对现实的颠覆性，最直观的表现是在对公众消费习惯的强势改变上，其对消费习惯的变革背后，是电子商务与传统商务的恩怨纠葛。

2012年CCTV年度经济人物的颁奖典礼现场，同时获得CCTV年度经济人物的王健林和马云，设了一个亿元赌局。

王健林称：“2020年，10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他1个亿，如果没到他还我1个亿。”

2013年CCTV年度经济人物的颁奖典礼现场，同时获得CCTV年度经济人物的董明珠和雷军，设了一个10亿元赌局。这一年，为他们颁奖的是上一年有着亿元赌约的王健林和马云。

雷军说：“小米模式能不能战胜格力模式，我觉得得看未来五年。请全国人民作证，五年之内，如果我们的营业额击败格力，董明珠董总输我1块钱就行了。”

董明珠义正词严地反驳：“第一，我告诉你不可能；第二，要赌不是1亿，我跟你赌10个亿。”

1亿元的豪赌，10亿的豪赌，都源于以王健林、董明珠为代表的传统行业，与以马云、雷军为代表的电商的交锋：电商能否取代传统商业？

1个亿、10个亿的豪赌，是两对商业大佬间的较量，更是传统商业和电商之间的博弈，成为电子商务颠覆我们生活的时代的显眼注脚。

电子商务刻意勾勒出来的轻盈与优雅，或许只是我们一厢情愿的想象。其新鲜灵动背后，是此起彼伏、血流漂橹的电商之战。

电商之战的激烈与惨烈，毫不逊色于人类商业史上任何一场战争。互联网在改造我们思维和生活的同时，电子商务作为互联网经济的核心形态，正以前所未有的姿态向所有商业活动发起摧枯拉朽式的猛烈攻击。

面对电子商务的冲击，生存环境日益险峻的传统商务并未坐以待毙，而是纷纷革新，调整战略。美国的沃尔玛、梅西百货，中国的苏宁、国美在实体店的基础上，纷纷推出在线服务，他们用电子商务的方式回击电子商务的冲击，战争变得更加惨烈。

中国的电商们，在与传统零售业的用户争夺战中，正在迅速而野蛮地生长。他们做着“酷生意”，以“快公司”著称。电商先行者——当当网创始人、联合总裁李国庆给出的成长数字，让传统商务羡慕嫉妒恨：“办一个企业，规模25%的增长就叫高速增长。我们电子商务是100%、50%的增速，是飞速成长。”

2013年11月11日，仅光棍节一天，天猫淘宝350.2亿元的交易额就超过了“购物天堂”香港一个月的零售总额。2013年，中国电子商务零售市场交易规模超过1.3万亿元人民币，相当于中国一个中等省份全年的GDP总额。

这沧海桑田的变化，不过二十年的时间。

有迹可循的证据，从二十年前一个名叫贝索斯的华尔街金融高管的奇思异想说起。作为拥有1000亿美元资产的大公司的CEO，贝索斯十几年来用电子商务这种新的商业模式颠覆了传统的零售业，进而改变了人们的购物习惯和消费方式。贝索斯表示，“我们寻求的不是破坏，而是创新，但是有时候，成功的创新却会造成破坏”。贝索斯口中的“破坏”未必就是贬义词，或许用“颠覆”替代更为准确。

今天，无论是身居闹市，还是地处偏远；无论是吃穿住行，还是交友婚恋，人们都能感受到电子商务的便捷、迅速与神奇。就连玛丽亚索的后人们都已经把他们的鹿产品放到了网上，开起了网店。

此后二十年，风起云涌，潮起潮落。

十多年前，比尔·盖茨说：“要么电子商务，要么无商可务。”

六年前（2008年），马云说：“如果银行不改变，我们就改变银行。”

两年前（2012年），刘强东说：“如果苏宁网上不打，我们就把战场移到线下。”

只有短短二十年历史的电子商务，正在让人类几千年来做生意的方式，发生着前所未有的改变。它已经成为一种席卷全球的商业形态，连续冲击和颠覆传统的商业模式。虚拟的力量同样势不可挡。

二十年，在人类漫长的时间长河里，不过弹指一挥间，电子商务以迅雷不及掩耳之势崛起，而工业文明似乎正在互联网时代的涤荡下走向势微与衰落。中国的电子商务，能否走出“其兴也勃，其亡也忽”的盛衰周期律？这个时代的玩法，真的变了吗？