明星奇怪代言逻辑大揭秘

几年前，有着强大粉丝号召力的某著名吴姓明星（后简称W），又因为一档穿越剧的热播晋升为人气王。于是，某汽车品牌就为其一款目标人群是“一线城市80后男性”的城市SUV产品（为保护品牌隐私，本节部分信息在不干扰案例的基础上已做处理）选择了W作为产品的代言人。但奇怪的是，根据第三方监测机构的数据结果显示，W代言前后，该款车的销量并没有发生明显的变化,这与品牌代言之前设想的效果并不一致。

站在该品牌的立场，选择W并不奇怪。W在80后中的知名度很高，不但一直拥有着强大的粉丝群体，并且多年来在影视歌领域勤勤恳恳，业内口碑一向非常好。而且，W的形象和城市SUV的男性硬朗的形象也很吻合，更不要提他有过不少成功的代言。但，为什么明明正当红，形象气质也很匹配，这一次代言的效果却不尽如人意呢？

明星对于企业来说，最有价值的是其影响力，这也是企业希望借势的部分。而明星最主要的影响力，则体现在对其影响力人群的影响上。这里的影响力人群既包含明星的粉丝，也包含广大“虽然不是粉丝，但却知道和了解明星的部分普通人”。

而站在企业自身的营销立场，营销的目标则是为了影响到目标消费人群，即希望利用这位代言明星的影响力，让更多目标消费人群喜欢自己的品牌并购买产品。

但是，企业的目标消费人群和明星的影响力人群是不是同一群人，或者交集很大呢？

这个问题的答案可以回答刚才W代言的疑问。

这个汽车品牌生产的SUV，主要的目标人群是：

一线城市的80后男性

但是，如果我们用微指数看一下目前在微博上谈论W的人群构成，却会发现对W感兴趣的人群的基础属性呈现下图的趋势：

对W感兴趣的人群，主要集中在12~24岁，并且多为女性。因此，就算这则广告推广的力度很大，广大12~24岁的女性几乎都看到了广告。可是这群人并不是购车的主力人群，她们中的绝大多数甚至并未毕业。一群目前还没有消费能力的人，就算看到了汽车的广告，并且喜爱这位明星，也并不会为企业带来真正的销量。这就是为什么这一次代言失败的原因。

总结一下很多企业在挑选代言人时的方法，会发现背后的选择逻辑很奇怪，大概有下面这么几种：

挑选最红最火的明星

挑选最红最火的明星其实是一种图省事的做法。企业的内心想法是：“这样选明星效果一定不会太差。最红的明星覆盖的人数多，这么多人里总有不少是自己的目标受众吧。”

但是，知道和购买其实是两回事。如前文所说，企业真正的目标受众人群对该明星的态度如何，以及明星本身特质和品牌的属性是否吻合，均并不可知。这不可知的背后，蕴含着一定的风险，谁能保证看到了广告就会提升好感度或者去购买呢。

更重要的是，明星背后的经纪人和演艺公司深谙这个道理。因此，每当一个明星大红之后，他们的代言费用一定是水涨船高，翻上数倍不止。例如青年演员王凯在2015年的爆红电视剧《琅琊榜》播出之后，抑或韩国的青年演员宋仲基在爆红电视剧《太阳的后裔》播出之后，代言费迅速进入一线明星的阵营中，并且居高不下。

企业的营销费用总是有限的，而明星代言动辄就几百万上千万起，并非一笔小数目。选择最红的明星代言，看起来是一件很有面子的事情。但其实，为了影响企业的目标受众人群，未见得一定要最红最火的明星。选一些虽然不是最红，但却很适合的明星代言，不但营销费用能够大大缩减，效果还有可能会更好。

挑选同自身产品神似或者形似的明星

一些企业喜欢从明星身上找关联度。比如如果给一个十分轻薄的笔记本电脑找代言人，就去找那些身材非常瘦的纸片明星。如果是产品性能十分强大，就去找那些演艺圈里的多栖明星，或者是档期排的十分满的明星，取其跨界和长时间工作的寓意，来类比性能强大。

有的时候，这些关联除了企业自己知道外，便没有人知道了。消费者通过短短的电视广告或平面广告，根本无从知道企业背后那些弯弯绕的想法。而企业希望消费者从明星身上感受到的轻薄或者性能强大等属性更是难以被识别。

就近挑选自己认识或喜爱的明星

还有的企业选代言人更加“任性”。老板本人私人关系认识了某个或某几个明星，并且交情不错。在选代言人的时候就干脆这么选择了。他们内心会觉得，选择认识的明星比较知根知底儿，日常合作起来配合度也比较高，而且还可以得到一个比外人更实惠的价钱。所以真是十分的超值。

更有甚者，会因为自己钟爱某个明星，于是干脆大手笔签下对方。虽然也有为自己品牌着想的看法，但更多的还是为了支持自己喜爱的明星。为此，不断地投入营销费用到电视、地铁、街边等地，至于营销费用的投入产出比，市场投放部门的人也只是随便算一算，走个过场罢了。

这样选出来的明星，对于品牌的意义，真的跟随机掷骰子差不多。

上述三种类型，是众多企业选择代言人时的普遍方式。不但缺乏系统的规划，也没有进行科学的数据分析，大都是凭借感性的直觉或喜好进行选择。一个动辄几百万的代言，有时一两天的时间便拍脑门决定了，实在过于武断。

有的企业找明星做代言的理由是“我的竞品找了XX明星，所以我应该请一个更有名的”，或者纯粹觉得“找一个明星做代言是一件很拉风的事情，我们现在正好有一笔钱，干脆就请一个吧”……还有很多其他荒唐的原因。

这样的理由绝不应是企业找代言的原因。而且，就算是正常的商业目标，也并非所有目标都只能用代言&赞助这种方式实现，常常会有性价比更高的方式。此时，营销人应与企业一起，先梳理和明确目前品牌发展的核心问题，从而判断是否真的需要做赞助。

明确后，再梳理不同赞助形式和企业需求的匹配度，敲定一种赞助形式。再结合双方可以获取的资源及企业的资金情况，草拟赞助对象的列表。毕竟如果一开始就不管不顾地漫天撒网，万一受资源或资金限制，选出来的赞助对象不能合作或者所需赞助费用过高企业负担不起的话，也会令你束手无策。另外，这样的挑选方法，涉及的分析费用也过高。因此，首先列出一个资源力所能及的列表，然后再进行分析是很必要的。

最后，则需要从商业目标出发，为赞助方向制定合适的KPI方向。即，明确哪些数据达到什么标准，才能证明目标实现了。

做这件事的意义在于：大家总是忙于为过程负责，而忽略了为结果负责。我们见过太多这类情况，大家在设置KPI的时候，十分随意，导致KPI与其营销目标的关联度很差。而在最后结案的时候，却不断强调推广的过程是多么成功，取得了怎样的效果。这些效果有的跟KPI有关，有的则没有任何关系。而就算是KPI被实现了，这些数字是否可以支持最初的目标，却未可知。

KPI成了一个摆设，最重要的营销目标却常被忘记。

举一个例子，从侧面解释一下这个问题。

2016年，我们为某修图美颜APP品牌做国内手机拍照美颜市场的市场环境和人群研究。经过大样本随机抽样对照调研后，在后期分析数据时,我们发现了一个怪现象：

无论是哪个拍照/修图APP的忠实用户，如果让大家填写这个品牌的代言人是谁，大家选择最多的明星都是Angelababy。

但其实，在十余个被调研的国内外品牌中，只有某一个品牌A的代言人是Angelababy，其他品牌要么代言人另有其人，要么尚未有代言人（部分调研结果见下图）。也就是说，该品牌的大手笔市场代言人宣传，使得Angelababy成了整个拍照修图行业的代言人，而并非该品牌独有。

同时，当问到广大拍照修图的热爱者：“你尝试使用新修图APP的原因是什么？”大家的答案则主要集中在“有其他APP没有的功能”、“已有功能比其他APP强大”等纯功能属性的原因上。“看到喜欢的明星/网红代言或使用”仅得到了4.65%的票数，详见下图：

调研显示，目前国内的拍照修图行业还处于初级阶段。虽然市场教育的最艰难时期已经过去，拍照修图品类的用户普及度成绩可观。但是，广大用户无论是尝试使用一个新APP，还是决定留用某一个APP，都是从功能出发，不会去考虑代言人因素，更不会考虑品牌。换句话说，目前大家对于此类型企业的品牌理解基本是等同于其基础功能属性的。

在这个阶段，各个企业在抢占市场份额的同时，差异化的展现自身的品牌属性变得非常重要。这是品牌得以健康发展，被用户记住及热爱的前提。使用代言人，固然可以提升品牌整体的影响力。但是在使用的过程中，将品牌独特的属性借由代言人做准确的展示也很重要。而品牌希望强调的品牌特质，是否能够被代言人准确展现，这常常取决于代言人身上是否具备了同样的特征，以及这个特征是否被准确推广和传达了。可惜的是，从数据结果看，该企业在制定代言计划时，并未很好强调这一指标，导致最后，一家企业花钱，却使得Angelababy成了“全行业的代言人”。

假设在代言评估的前期，该品牌就已经准确定位了希望传递的品牌/产品特质是类似“像洋娃娃一样精致的修图效果”（仅作示例，不代表真实的品牌特质），而“像洋娃娃一样精致”又是Angelababy身上具有高识别度的特征。那么这一特点在代言过程中是否被消费人群准确地获取了，就应该是重要的评估标准之一。

试想一下，如果这点在代言前期就已经被设定为KPI，代言的推广中，势必会大力度地进行强调。在这样重点清晰的推广下，一段时间后，该品牌产品修图精致的特点就会借由Angelababy在消费者心中留下深刻的印象。那么，又怎么会出现一家企业花钱，却使得Angelababy成为全行业代言人的情况呢？修图精致的特点一定会借由Angelababy被牢牢锁定在这个品牌身上。

从这个案例可以看到：KPI方向的制定，并非单纯是为了评估代言的效果，也同时有着指导营销的内容、方向的功能。

营销目标与KPI的方向设定完毕后，大家就可以进入具体的挑选代言&赞助对象并制订计划阶段了。